För att förbättra kundupplevelse och skapa långsiktigt hållbara affärsresultat så menar vi att man måste betrakta hela kedjan:

aktiviteter → output → utkomster (outcomes) → affärsresultat (impact)

Många företag fäster alltför stor vikt vid output (vad som produceras) eller affärsresultat (det slutgiltiga, ofta monetära, resultatet) som styrmedel vilket begränsar deras möjligheter att åstadkomma verklig förändring. Genom att istället fokusera på utkomster, det vill säga de mätbara förändringar och fördelar som skapas för kunder och medarbetare, skaffar sig företag ett kraftfullt verktyg att justera sina aktiviteter och nå meningsfulla resultat med.

Modellen i praktiken: Från aktiviteter till affärspåverkan

1. Aktiviteter: Aktiviteter är det dagliga arbetet som genomförs – verksamheten som driver projekten framåt. Exempel kan vara att designa en ny produkt, utveckla en ny funktion eller lansera en marknadsföringskampanj. Aktiviteterna är grunden men utan att kopplas till konkreta resultat kan de snabbt förlora sin mening.
2. Output: Output är resultatet av aktiviteterna – de faktiska produkter, funktioner eller marknadsföringsmaterial som produceras. Output mäter vad som blivit gjort men det säger inget om vilken effekt eller vilket värde det har skapat för kunderna eller verksamheten.
3. Utkomster: Utkomster (outcomes) är de direkta förändringar och mätbara fördelar som uppnås för kunder eller verksamheten som resultat av output. Genom att fokusera på utkomster skapar företag en tydligare koppling mellan vad de producerar och vilken skillnad det gör för kunderna. Att kunder använder en produkt dagligen är en utkomst som kan skapas av en ny produktdesign. Att kunder känner sig trygga är en utkomst som kan skapas av förbättrad funktionalitet för returer.
4. Impact: Impact är den långsiktiga, övergripande påverkan som uppnås för verksamheten eller marknaden. Impact mäter det slutgiltiga värdet – som ökad lönsamhet, marknadsandel eller förbättrad varumärkesposition. Den är avgörande för att bedöma ROI och visa på värdet av investeringar i personal, projekt och utvecklingsinitiativ.

Fördelar med att mäta utkomster

1. Utkomster ger upphov till ledande nyckeltal som kan användas för att justera och optimera aktiviteter och projekt innan de slutförs. Affärspåverkan kan i regel bara mätas i efterhand med eftersläpande nyckeltal och då är det för sent att justera eller optimera.
2. Upprepningsbarhet: Genom att följa upp utkomster får företag en tydligare bild av varför och hur värde skapas vilket skapar bättre förutsättningar för att upprepa det som fungerar.
3. Mätbar väg till affärspåverkan: Utkomster skapar en mätbar väg till det slutgiltiga affärsresultatet. Om ett webbprojekt har en viss försäljningsökning som mål så kan målet brytas ned till utkomster som består av till exempel förbättrad kundnöjdhet, ökad tid som spenderas på webbplatsen eller högre konverteringsgrad. De identifierade utkomsterna kan sedan utgöra milstenar i en projektplan och om milstenarna uppnås är det också sannolikt att det slutliga målet om ökad försäljning kommer att uppnås.
4. Utkomster bemyndigar organisationen och ger medarbetare (1) för dem relevanta och påverkbara nyckeltal och (2) möjlighet att självständigt fatta beslut om vilka aktiviteter och output som krävs för att skapa utkomsterna.

Att flytta fokus från funktioner eller affärsresultat till förändrade kundbeteenden och fördelar för kunder är kärnan i att skapa kundvärde och hållbart affärsvärde. Genom att koncentrera sig på utkomster – de mätbara, positiva förändringar som kunder upplever – skapas en direkt koppling mellan företagens insatser och kundvärdet.